Marketingstrategi
Fokus på profitable kunder
få budskaberne
ud til kunderne
Hvis du vil have succes med din virksomhed så har du brug for en marketingstrategi. Den er det fundament, der danner udgangspunkt for ALT markedsføringen.
Se her hvorfor din virksomhed har brug for en marketingstrategi – lær hvad en marketingstrategi skal indeholde og hvordan du laver den i den virkelige verden.
Den mest omfattende og detaljerede online guide omkring markedsføringsstrategi, med en specifik gennemgang af hvordan du laver den perfekte strategi.
Michael Lønfeldt
marketingekspert
Markedsføringsstrategi
Segmentering af kunder
Valg af målgrupper
Positionering top-of-mind
Branding af produkter
Marketingmix
Mange virksomheder fokuserer i deres markedsføring primært på daglige opgaver. Hvor det handler om at bruge ressourcerne på at lave operationelle opgaver.
Eksempelvis teknisk og indholdsmæssig opdatering af hjemmesiden. Eller udvikling af konkrete kampagner med sammensætning af tekster og fotos til indslag på de sociale medier. Eller messeplanlægning med bestilling af bannere og brochurer, opsætning af standen og planlægning af personale. Eller opsætning af produkt- og virksomhedspræsentationer samt tilbud til kunderne.
I den forbindelse bliver det ofte glemt, at tage stilling til de mere overordnede spørgsmål. Omkring hvilke kunder det er virksomheden ønsker at sælge sine produkter til. Hvordan markedsføringen bør udformes med hensyn til USP’er og budskaber. Samt hvilke medier der er relevante i forhold til kunderne.
Det er her en marketingstrategi hjælper. Den udgør det fundament, der er en afgørende forudsætning for at markedsføringen bliver en succes, og virksomheden når de mål der opstillet.
Hvad sker der hvis virksomheden IKKE har en marketingstrategi?
Der bliver skudt med spredhagl i markedsføringen, hvor risikoen er ikke at ramme nogen potentielle kunder overhovedet.
Uden viden om de kunder der skal købe produkterne, så får budskaberne en generel karaktér, og der er chance for anvendelse af forkerte medier.
Og som en konsekvent heraf, så bliver der spildt mange penge på markedsføringsaktiviteter, der ikke har nogen effekt.
Fordele ved en marketingstrategi
Der er en masse fordele ved at udarbejde en marketingstrategi, og bruge den som grundelag for hvordan kunderne bliver bearbejdet, herunder:
Der kommer fokus på de mest profitable kundegrupper hvor virksomheden tjener flest penge. Og samtidigt får den højeste omsætning i forhold til de forskellige segmenters størrelse. Samtidig så bliver der ikke spildt ressourcer på kunder, som ikke giver en tilfredsstillende indtjening.
Virksomheden udnytter markedsføringsbudgettet optimalt, og får mest effekt for hver eneste krone.
Der er mulighed for at bearbejde de enkelte målgrupper hver for sig, alt efter hvordan deres profil og medievaner ser ud. Ved hjælp af en kreativ udvikling af glasklare budskaber, der rammer kunderne præcist, og eksponerer dem på de medier de bruger.
Indhold i en markedsføringsstrategi
Her er vist, hvordan processen med udvikling af en marketingstrategi ser ud, samt hvad den indeholder:
Marketingstrategiprocessen indeholder 4 trin: Segmentering, målgruppevalg, positionering og marketing mix’et. Indenfor hver af de 4 trin ligger der så forskellige opgaver der skal tages stilling til.
Der er tale om en fortløbende proces. Den bliver gennemløbet fra venstre mod højre for at få fastlagt den endelige marketingstrategi.
Her er de 4 trin nærmere beskrevet:
Segmentering
Første step i en markedsføringsstrategi er en segmentering, hvor der bliver kigget på hvordan det er muligt at opdele kunderne i markedet i forhold til forskellige segmenteringskriterier, som giver mening set ud fra virksomhedens produkter.
Kriterier indenfor demografi, geografi, økonomi, adfærd og psykografi (livsstil) kan være relevante.
For B2C virksomheder kigger vi selvfølgeligt på generelle demografiske data som alder, køn, indkomst, erhverv, familie og bolig. Dertil kommer adfærdsmæssige kriterier omkring behov, købsadfærd, produktanvendelse, søgt udbytte, brugsmønster og loyalitet og medievaner.
Til sidst kommer så de psykografiske kriterier, der omhandler personlighed, livsstil, holdninger, værdier. Samt de teknografiske kriterier der beskæftiger sig med teknologisk viden, anvendelse af internettet og aktivitet på de sociale medier.
For B2B virksomheder kigger vi på brancher, virksomhedsstørrelser, geografisk placering, teknologisk niveau, organisation, købsadfærd, valgkriterier samt beslutningsproces.
Det giver ingen mening at anvende alle kriterier på én gang, da det medfører en uendeligt stort antal små segmenter. Istedet bliver de kriterier udvalgt, som er relevante i forhold til virksomheden og dens produkter. Og som giver et godt grundlag for bearbejdningen.
Den helt rigtige marketingstrategi
er en forudsætning for at opnå gode resultater
Valg af målgrupper
Andet step af en markedsføringsstrategi indeholder en beskrivelse af de forskellige segmenter, samt en vurdering af deres potentiale. Hvorefter et eller flere segmenter bliver valgt ud til bearbejdning. Afsluttende bliver det besluttet, hvilken målgruppestrategi der bliver anvendt overfor de enkelte målgrupper.
En kort beskrivelse af de enkelte segmenter giver et overblik over hvem de er, hvad der kendetegner dem på de udvalgte segmenteringskriterier, og hvad der adskiller dem. Det giver et godt indblik i adfærd og brug i forbindelse med produkterne.
Evaluering af de forskellige segmenters attraktivitet og potentiale sker i sammenhæng med deres størrelse, vækst, konkurrencesituation, samt muligheder for og omkostninger ved bearbejdning via markedsføring.
Og på den baggrund udvælges en eller flere målgrupper til bearbejdning markedsføringsmæssigt.
Efter valg af målgrupper er sket, så bliver det vurderet hvilken målgruppestrategi, der skal anvendes i bearbejdningen. Her skelner vi mellem udifferentieret, differentieret, koncentreret eller one-to-one markedsføring.
Positionering
Positionering handler om at skærpe virksomhedens profil og skabe en klar position i kundernes bevidsthed. Vi behandler 4 forskellige områder: Differentiering i forholdtil konkurrenterne, opstilling af et positioneringskort, udarbejdelse af USP’er/ESP’er, og branding.
For at kunne differentiere sig i forhold til konkurrenterne, så ser vi ind i virksomhedens kernekompetencer. For – fra kundens synspunkt – at vurdere hvor relevant en faktor er for kunden, hvor svært det er for konkurrenterne at efterligne, samt hvor realiserbart det er i forhold til de nuværende ressourcer.
Med det grundlag kan virksomheden differentiere sig på selve produktet, den service der følger med, den personlige rådgivning, hvordan produktet distribueres og produktets samt virksomhedens image.
Med udgangspunkt i kundernes behov og adfærd, så er det muligt at opstille et positioneringskort med en vurdering af hvordan virksomheden er placeret i forhold til konkurrenterne.
USP’er/ESP’er handler om at fastlægge virksomhedens unikke kendetegn i forhold til konkurrenterne. Det kan ske med udgangspunkt i de funktionelle egenskaber produktet har set fra kundernes synsvinkel. Eller med base i kundernes opfattelse og forståelse af virksomheden og dens produkter. Det er ofte imagemæssige faktorer der er bygget på ved hjælp af markedsføring.
Branding drejer sig så om at få den fastlagte løsning med differentiering, positioneringskort og USP’er/ESP’er før ud i livet, i form af hvordan markedsføring af produkterne skal ske.
Der bliver i den forbindelse taget stilling til tre forskellige forhold.
For det første drejer det sig hvordan man ønsker at markedsføre produkterne som en mærkevare, et private label og/eller et no-name produkt. De udelukker ikke hinanden, og det sker ofte at der er forskellige produktlinjer til hver af de 3 varemærkestrategier.
For det andet, så bliver det taget stilling til, om produkterne sælges under et overordnet brand, eller om de skal have brandnavne.
Og til sidst bliver det fastlagt hvordan produktsortimentet udvikles fremover.
Én af de letteste måder en virksomhed helt konkret kan brande sig både internt overfor medarbejdere og eksterne overfor kunder og interessenter, er ved at dekorerer væggene. I reception, venterum, mødelokaler, kontorer, kantine, produktion og butik.
Vis med billeder hvad det er din virksomhed laver. Det kan være produkter, anlæg og services, eller scenarier fra produktionen og andre af de funktioner der bliver udført.
Her er et eksempel på et virksomhed der laver anlæg ude hos kunderne rundt omkring i verden. De har valgt at få lavet en række lærredstryk i 70×140 og 100×150 cm af deres anlæg. Og hængt dem op på væggene i kontorer, reception og kantine. Fordi medarbejderne og interessenter aldrig ser de færdige anlæg. De får derfor et indtryk af hvad de er en del af, og det giver en tættere tilknytning. Og så kan kunderne se, hvad det er virksomheden kan.
Marketing Mix
Efter at målgrupperne er valgt og positioneringen ligger fast, så mangler nu kun implementering af alle beslutningerne. Det sker ved en fastlæggelse af et marketing mix, der består af enten 4 eller 7 faktorer, alt efter om det er en virksomhed der sælger fysiske produkter eller serviceydelser.
her er vist et marketing mix for fysiske produkter:
De 4 områder er: Produkt, pris, distribution og promotion.
Først bliver der lavet en vurdering af i hvor høj grad virksomhedens produkter passer sammen med målgruppernes behov og anvendelse af produkterne. Samt hvilken betydning det har for design, egenskaber, kvalitet og indpakning. I den forbindelse bliver der også kigget på, om bredden og dybden i produktsortimentet er passende, eller der bør ske ændringer. Det kan både være ved tilføjelse af nye varianter, eller ved udfasning af eksisterende varianter der ikke er behov for.
Anden step er en vurdering af priserne. Det har afgørende betydning for en virksomheds eksistens, at den får prisfastsat produkter og services, så der bliver genereret det størst mulige overskud. Det sikrer at aktionærerne får udbetalt udbytte. Og at der er tilstrækkelige midler til udvikling og vækst, som udgør det grundlag virksomheden skal bygge sin eksistens på mange år fremover.
Hvordan ser kunderne priserne? Er de konkurrencedygtige i forhold til konkurrenternes? Er de på et fornuftigt niveau i forhold til de features og den kvalitet produkterne har? Er hele målgruppens prisefterspørgsel dækket, eller er der huller som bør lukkes?
Tredje step er en vurdering af distributionskanalerne. De 2 primære former er direkte distribution, hvor virksomheden sælger sine produkter direkte til kunderne. Og indirekte distribution hvor man vælger indsættelse af et eller flere mellemled, som eksempelvis mellemhandlere, engroshandlere og detailhandlere.
Igen er udgangspunktet de målgrupper, man har valgt at gå efter. Ofte vil det være en god idé med brug af flere forskellige kanaler samtidig. Mange brands bruger i dag både detailhandelskæder, og har så samtidig deres eget webshop.
Fjerde og sidste step er en vurdering af, hvordan markedsføringsindsatsen overfor kunderne foregår. Formålet er selvfølgeligt at skabe opmærksomhed omkring virksomheden og dens produkter, gøre potentielle kunder interesserede, samt at få kunderne til at købe og gøre dem til ambassadører.
Typisk bliver indsatsen splittet op i 5 adskilte områder: Reklame, sales promotion, PR og sponsorater, personlige salg og direkte markedsføring. Der bliver taget stilling til hvad de enkelte markedsføringskampager i årshjulet indeholder af aktiviteter. Og hvordan budgettet bliver fordelt imellem områderne.
Afslutning
En etableret virksomhed kan godt allerede have taget stilling til en del af ovennævnte elementer i processen med at lave en markedsføringsstrategi. Men hvis der ikke tidligere er blevet arbejdet systematisk med marketingstrategi, så er det vigtigt at gennemgå hele modellen.
Årsagen er, at alle de nye informationer og beslutninger kan fører til, at det er nødvendigt med ændringer. Eksempelvis i brandingstrategien og den måde de forskellige brands bliver brugt på.
Processen er her beskrevet meget detaljeret, med en del forskellige faktorer der bliver taget stilling til. Men det betyder ikke at processen med udarbejdelse af en marketingstrategi tager lang tid. Alt efter hvilken størrelse virksomheden har, og hvad den allerede har samlet ind af nødvendige informationer, så tager processen typisk fra 2-4 uger at gennemløbe.
Hvis du gerne vil høre mere om, hvordan jeg kan hjælpe dig med at udvikle din virksomhed gennem udarbejdning af en markedsføringsstrategi – få flere kunder og mere salg og opnå målsætningerne – så er du selvfølgelig altid velkommen til at kontakte mig.